Misi Procter & Gamble untuk Memecahkan Puzzle Pemasaran Internet
“Saya percaya model pemasaran saat ini rusak. Kami menerapkan pemikiran kuno dan sistem kerja ke dunia baru kemungkinan … Model pemasaran tradisional sudah usang.” – Jim Stengel, Petugas Pemasaran Global, P & G, Asosiasi Pengiklan Nasional , Oktober 2004.
Gagasan bahwa sikap pemasaran dan periklanan harus berubah bukan lagi teori yang dibicarakan oleh para pemasar Internet. Bahkan anak laki-laki besar dan pemain utama dunia sekarang menerima bahwa teknik pemasaran massal, dari 50 tahun terakhir, tidak lagi menembus penonton seperti dulu. Harus ada perubahan dalam keseluruhan pendekatan periklanan jika itu akan mempertahankan relevansi dengan konsumen yang semakin sinis.
Ketika membahas pemasaran, tidak ada yang lebih besar dari Proctor & Gamble, salah satu pemasok terbesar produk rumah tangga di dunia, dan tentu saja salah satu pengiklan terbesar. Dengan merek seperti Ariel, Head and Shoulders, Pampers and Crest, mereka harus memimpin cara menggunakan metode baru untuk mendapatkan produk mereka ke rumah-rumah penduduk Promosi Piala Dunia. Dengan merek mega yang tidak lagi dihormati sebagai semacam dewa, P & G harus belajar bagaimana berkomunikasi dengan jaringan konsumen yang berpengaruh, dan membujuk mereka untuk berbicara positif tentang produk mereka.
P & G memiliki tradisi panjang dalam inovasi dan terobosan dalam cara mereka menyiarkan pesan-pesan mereka. Mereka adalah orang pertama yang mulai beriklan secara nasional, pada tahun 1880, dan telah mengambil ide penempatan produk ke level lain dengan produksi Soap Opera mereka yang dirancang untuk menghubungkan pemirsa wanita ke acara dan sampo mereka.
Baru-baru ini, P & G mendaftarkan tentara dengan 600.000 ‘penyalur’ untuk menyebarkan pesan dalam kampanye ‘Vocalpoint’ mereka (perpanjangan dari skema ‘Tremor’ mereka sebelumnya di kalangan remaja). ‘Konektor’ mereka diberikan kupon untuk dibagikan kepada rekan mereka, dan sampel gratis untuk memancing percakapan tentang produk P & G. Seperti Steve Knox, CEO Vocalpoint, diakui, “kami tahu bahwa bentuk pemasaran yang paling penting adalah pesan advokasi dari teman yang dipercaya.” Dengan Vocalpoint, P & G memanfaatkan pengaruh dan relevansi jejaring sosial untuk mempromosikan produk mereka melalui interaksi dan kepercayaan. Orang mungkin tidak lagi mendengarkan merek, tetapi mereka akan selalu mendengarkan saran teman-teman.
Persepsi bahwa perubahan ada di cakrawala sudah diidentifikasi oleh mantan petugas pemasaran global mereka, Bob Weiliing. Dalam sebuah wawancara tahun 2002, pandangan Bob adalah bahwa Internet mungkin tidak menggantikan media ‘push’ massa TV, tetapi sebaliknya dapat disesuaikan untuk individu. Lingkungan online dapat digunakan ketika ada hasrat pribadi untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk atau layanan. Mendapatkan saran, arahan, dan berita produk terbaru adalah layanan yang tidak tersedia hanya pada medium ‘push’. TV adalah tentang pesan pasar massal, sedangkan internet sangat cocok untuk membangun hubungan pribadi.
Kesimpulan Bob, tentang masa depan kesuksesan pemasaran P & G, terletak pada bagaimana cara menggabungkan keduanya. Mereka harus menjaga relevansi iklan TV 30 detik, sambil juga memanfaatkan perhatian dan interaksi yang tersedia secara online. Ini juga berarti membujuk kedua faksi pemasaran yang berseteru untuk bekerja sama menemukan solusi – untuk membuat para tekhofob berbicara kepada para penginjil internet. Sudah jelas dalam beberapa tahun terakhir bahwa penerus Bob, Jim Stengel, berlangganan dengan kuat ke kamp terakhir.
Pada tahun 2005, P & G memangkas belanja iklan TV mereka sebesar 8% menjadi hanya $ 677,3 juta, sebuah langkah yang berani dan perubahan definitif ke media non-tradisional. Awal tahun ini, mereka menghubungi agen digital dan interaktif di Inggris untuk mengumpulkan daftar agen digital pertama mereka untuk Eropa Barat, dan untuk menemukan cara baru yang inovatif dalam mengisi merek online mereka.
Kami sekarang melihat munculnya situs web interaktif yang dirancang untuk mempertahankan bola mata dan mendorong kunjungan kembali. Tahun lalu situs bertema musik untuk Old Spice diluncurkan dengan unduhan gratis dan sampel lagu untuk menarik generasi 16-24 iTunes. Contoh penting lainnya adalah kampanye untuk keripik Pringles selama Piala Dunia FIFA. Situs web dibuat di mana orang dapat mengunggah video mereka sendiri meniru iklan TV, mencerminkan daya tarik YouTube untuk pemirsa cerdas internet muda. Kedua konten didorong situs yang dirancang untuk mengembangkan merek melalui interaksi, relevansi dan nilai.
P & G juga mempelajari pelajaran yang disampaikan oleh legiun blogger bisnis. Dengan memberikan informasi nilai Anda mengembangkan kepercayaan dan keyakinan; akibatnya, orang akan menginginkan hubungan dengan merek Anda dan menjadi pelanggan. Situs web Pampers mereka membangun hubungan dengan para pendengarnya melalui penyediaan saran dan bantuan. Sebagai sumber berharga bagi ibu muda, itu memperkaya hubungan mereka dengan merek dan akan memancing respon yang diinginkan saat mereka pergi berbelanja untuk popok.